On observe de plus en plus l'impact et les enjeux liés au digital dans le parcours d'achat des utilisateurs, qui s'est complexifié et qui a modifié les usages et comportements d'achat hors ligne.  En effet, le digital accompagne aujourd’hui les utilisateurs de la phase de découverte jusqu'à l'achat.Le digital est le levier le plus plébiscité aujourd’hui pour se renseigner sur sa prochaine acquisition. Il a engendré des évolutions dans le comportement d'achat, car il a permis la multiplication des supports et des points d'information à destination des acheteurs : les prospects sont maintenant beaucoup mieux renseignés quand ils arrivent en concession. 

Du fait que les prospects sont mieux renseignés, le temps de décision est également plus réduit : on l’estime à un mois en 2022 (59 % des acheteurs ont mis moins d’un mois pour passer de la recherche à l’achat).

 En 2022, 7 clients sur 10 ont découvert leur véhicule en ligne. Toutefois, en France, 93 % des ventes sont réalisées en concession contre 7 % en ligne. En Allemagne, c’est 15 % des voitures neuves qui sont vendues en ligne et près de 20 % au Royaume-Uni.

En 2022, la recherche en ligne (sur les moteurs de recherche) a été le levier le plus consulté, suivi par la vidéo, puis les sites Internet des constructeurs.

La vidéo, et en particulier YouTube, a pris une importance considérable dans le parcours de décision : aujourd'hui, 40 millions de Français utilisent YouTube une fois par mois, avec une moyenne de 36 minutes de consommation journalière. Il s’agit d’un puissant levier au cœur du parcours d'achat, de la phase de découverte à l'achat. Gtmag obtient lui près de 4.5 millions de vues sur un bassin de près 1 million de personne aux Antilles… 

Ce sont 41 % des acheteurs automobiles qui ont plébiscité des vidéos sur YouTube en 2022. Les utilisateurs affectionnent à 39 % les formats real life (vraie vie), produits par des experts des magazines auto et des passionnés de l'automobile.  La vidéo en ligne est un véritable levier d’efficacité publicitaire. Des acteurs comme Porsche, Michelin ou Hyundai ont déjà misé fortement sur YouTube.   Les transformations des attentes des prospects et des clients ! Les prospects ont accès à des mines d'or grâce au digital. Ils peuvent accéder à une multitude d'informations et de renseignements pour parfaire leur connaissance sur les produits et n'aspirent pas aux mêmes conseils de la part de leur conseiller en concession.

L’opportunité pour les distributeurs est de revenir à leur mission initiale : le conseil client. En effet, le prospect étant déjà bien renseigné sur les véhicules, il aura davantage besoin de conseils sur les offres pour finaliser la vente.  Aujourd'hui, les utilisateurs attendent une approche davantage centrée sur eux, plutôt que sur le produit : 53 % des acheteurs ne font qu'une seule visite en concession… pour acheter leur véhicule. Les clients attendent une expérience fluide entre le site Internet et la visite en concession : ils souhaitent éviter les points de friction.  Ils attendent de l'efficacité et de la cohérence. Pour les professionnels, cela se traduit par un traitement rapide des leads. 

Pour les commerciaux, le nouvel enjeu sera l'écoute active, car ils auront en face d'eux des clients qui connaissent déjà très bien les produits. Ils doivent chercher à apporter une valeur ajoutée aux prospects. 

Ces commerciaux devront également avoir une appétence pour le digital afin d'être en capacité de s'adapter aux nouveaux outils digitaux, de traiter des leads digitaux et de fournir une expérience client complète, réussie et sans friction.