GTMAG.fr — Enquête DOSSIER DE LA RÉDACTION :

ÉCONOMIE AUTOMOBILE / MARTINIQUE

ACHAT, LOCATION, REVENTE : LE CIRCUIT INVISIBLE QUI RÉGIT LE MARCHÉ AUTO MARTINIQUAIS

Quand vous louez une voiture en Martinique, à qui va réellement votre argent ? Quand un loueur achète cent véhicules neufs à un concessionnaire, qui encaisse ? Et quand ce même véhicule, après 12 à 18 mois de location intensive, repasse en seconde main sur le marché de l'occasion, qui en profite encore une fois ? En Martinique comme dans l'ensemble des DOM, le marché automobile est organisé autour d'un système que peu de consommateurs connaissent vraiment : les achats de flottes par les loueurs structurent le marché du neuf, alimentent le SAV, puis inondent le marché de l'occasion. Un circuit parfaitement huilé — mais dont il est utile de comprendre les rouages pour savoir ce qu'il vous coûte vraiment!!!

LES LOUEURS, MOTEUR DISCRET DU MARCHÉ AUTOMOBILE MARTINIQUAIS

En France métropolitaine, les entreprises de location courte durée représentent structurellement entre 15 % et 25 % des immatriculations de véhicules neufs selon les années. En Martinique, ce ratio est difficile à chiffrer précisément faute de données publiques territorialisées — mais le poids des flottes de location est considérable sur un marché où le volume total de ventes de véhicules neufs est estimé à plusieurs milliers d'unités par an.

Un grand loueur comme Jumbo Car (1 000 véhicules de flotte) ou Europcar renouvelle sa flotte selon un cycle court, généralement entre 12 et 24 mois, imposé à la fois par les impératifs commerciaux (proposer des véhicules récents à la clientèle touristique) et par les dispositifs fiscaux spécifiques aux DOM (la défiscalisation, encore en vigueur, incite au renouvellement des flottes de location au bout de quatre ans au maximum, selon les modalités du dispositif Girardin).

Concrètement, cela signifie qu'un loueur de 500 véhicules qui renouvelle sa flotte tous les 18 mois commande chaque année environ 300 à 400 véhicules neufs. À raison d'un prix d'achat moyen de 18 000 à 22 000 euros HT pour des modèles d'entrée et de milieu de gamme, cela représente entre 5 et 9 millions d'euros d'achats annuels chez les concessionnaires.

Ces volumes font des loueurs les clients les plus importants des concessions — bien avant le particulier le plus fidèle. Et cela leur confère un pouvoir de négociation considérable sur les prix d'achat, les délais de livraison et les conditions de reprise. Un pouvoir de négociation d'autant plus fort lorsque loueur et concessionnaire appartiennent au même groupe — avec les conséquences sur la formation des prix que l'on peut imaginer!!!

La défiscalisation : le levier fiscal qui amplifie le modèle

En Martinique et dans les autres DOM, le dispositif de défiscalisation (loi Girardin, et ses successeurs) permet aux entreprises qui investissent dans des équipements productifs — dont des flottes de véhicules destinés à la location — de bénéficier de réductions fiscales significatives. Ce mécanisme a longtemps été un accélérateur puissant du renouvellement des flottes de location.

Pour un opérateur qui cumule concession et location, l'avantage est double : il encaisse la marge sur la vente du véhicule neuf à sa propre filiale de location, puis optimise sa fiscalité sur cet investissement. L'argent public de la défiscalisation vient ainsi soutenir un circuit économique qui bénéficie en grande partie aux mêmes acteurs verticalement intégrés.

Source : données sectorielles location automobile DOM ; dispositif Girardin.

LA VIE D'UNE VOITURE DE LOCATION : LE CIRCUIT COMPLET

Naissance : la commande de flotte chez le concessionnaire

Tout commence par un bon de commande de flotte. Le loueur — ou sa maison mère — négocie directement avec le concessionnaire (souvent la même entité, ou une filiale sœur) un tarif de flotte, systématiquement inférieur au prix catalogue public. Les remises accordées peuvent représenter 10 % à 20 % du prix de vente public, selon les volumes, les marques et les modèles. En échange, le concessionnaire sécurise des volumes importants et prévisibles qui lui permettent d'optimiser ses commandes auprès de l'importateur, et de maintenir une activité d'atelier régulière (révisions des véhicules de flotte pendant toute la durée de leur utilisation).

Jeunesse : 12 à 24 mois de location intensive

Une fois livrée à l'agence de location, la voiture entre dans une phase d'exploitation intensive. En Martinique, le taux d'utilisation des flottes de location est élevé, notamment en haute saison touristique (décembre à avril, juillet-août), avec des véhicules parfois loués quasiment sans interruption. Sur une île où les routes sont sinueuses, les ralentisseurs nombreux et le climat tropical agressif pour les mécaniques et les carrosseries, le vieillissement du parc est plus rapide qu'en métropole.

Pendant toute cette période, l'entretien est assuré — idéalement — par le réseau SAV du concessionnaire ou du groupe propriétaire. Chaque révision, chaque remplacement de pneu (via les réseaux de distribution du même groupe), chaque réparation de carrosserie génère des revenus supplémentaires pour l'écosystème.

Maturité : la revente sur le marché de l'occasion

C'est ici que la mécanique financière du modèle révèle toute sa sophistication. Après 12 à 24 mois d'exploitation, le véhicule de location — affichant entre 30 000 et 60 000 kilomètres selon l'intensité de l'utilisation — est retiré de la flotte et remis sur le marché de l'occasion.

En Martinique, ces véhicules ex-location représentent une part significative du marché de l'occasion. Ils ont l'avantage d'être relativement récents, souvent bien connus des réseaux d'entretien, et vendus avec un historique d'entretien. Mais ils ont aussi la particularité d'avoir été utilisés par de nombreux conducteurs différents, parfois sans la même attention qu'un propriétaire personnel apporterait à « sa » voiture.

Si le loueur et le revendeur d'occasion appartiennent au même groupe, la chaîne est parfaite : le groupe achète le véhicule neuf via sa concession, l'exploite via sa filiale de location, l'entretient via son réseau SAV, puis le revend via son réseau d'occasion. À chaque étape, la valeur est captée en interne.

Vieillesse : le marché de l'occasion martiniquais inondé

Le volume de véhicules ex-location qui arrive chaque année sur le marché de l'occasion martiniquais a des conséquences directes sur la structure de ce marché. D'un côté, il alimente une offre de véhicules récents à des prix intermédiaires — entre le neuf et le vieux parc. De l'autre, il pèse mécaniquement sur la valeur de revente des véhicules appartenant aux particuliers, qui se retrouvent en concurrence avec des véhicules souvent mieux connus et mieux présentés issus des réseaux professionnels.

Pour le particulier qui revend son véhicule personnel de 3 ou 4 ans, la concurrence d'un stock de véhicules ex-location bien entretenus, proposés à prix maîtrisé par un réseau d'occasions professionnel, peut représenter un manque à gagner réel sur sa valeur de reprise.

CE QUE RAPPORTE UNE VOITURE : LE CALCUL SUR TOUTE LA CHAÎNE

Exemple chiffré : une citadine d'entrée de gamme

Prenons une voiture citadine — une Renault Clio, une Dacia Sandero, un modèle équivalent — achetée neuf par un loueur intégré à son réseau de concessions. Voici un ordre de grandeur indicatif de ce que génère ce véhicule tout au long de sa vie :

Prix de vente neuf en Martinique (tarif public) : environ 20 000 à 24 000 euros TTC, après octroi de mer et autres taxes locales.

Tarif de flotte négocié par le loueur : entre 16 000 et 19 000 euros (remise de 15 à 20 %). La marge du concessionnaire sur cette vente est donc plus faible qu'au détail, mais le volume compense largement.

Revenus de location sur 18 mois (à 29 €/jour en moyenne, taux de remplissage de 65 %) : environ 10 300 euros de chiffre d'affaires brut sur la durée d'exploitation.

Coûts d'entretien, pneumatiques, nettoyage, assurances sur 18 mois : à déduire (ordre de grandeur : 3 000 à 5 000 euros).

Prix de revente en occasion à 18 mois / 40 000 km : entre 10 000 et 14 000 euros selon l'état et le modèle.

En additionnant marge à la vente neuve, revenus de location et prix de cession en occasion, un véhicule d'entrée de gamme peut générer 30 000 à 40 000 euros de chiffre d'affaires sur l'ensemble de son cycle de vie dans un groupe intégré — pour un actif initial d'environ 17 000 euros. Et encore une fois : si chaque étape est captée par le même groupe, la rentabilité est bien supérieure à celle d'un loueur indépendant qui achète ses voitures chez un concessionnaire tiers.

L'effet volume : quand la flotte multiplie tout

Multipliez ce raisonnement par 300 véhicules renouvelés par an pour un loueur de taille intermédiaire, et vous commencez à mesurer l'ampleur économique de cette activité. Un opérateur possédant une flotte de 1 000 véhicules renouvelée tous les 18 mois génère, sur l'ensemble de la chaîne (vente neuf + location + occasion), un chiffre d'affaires total de l'ordre de plusieurs dizaines de millions d'euros annuels — dans un marché comme celui de la Martinique. C'est précisément cette logique d'intégration verticale — concessionnaire, loueur et revendeur d'occasion sous le même toit — qui maximise la captation de valeur à chaque étape du cycle de vie du véhicule.

Sources : KAYAK (tarifs location) ; Jumbocar-martinique.com ; données sectorielles.

CE QUE CELA SIGNIFIE POUR NOUS, MARTINIQUAISES ET MARTINIQUAIS

Un modèle qui fonctionne... mais pour qui ?

Soyons clairs : le modèle intégré concession-location n'a rien d'illégal. Il est même rationnel d'un point de vue entrepreneurial. Il permet d'optimiser les coûts, de sécuriser les débouchés, de maîtriser la chaîne de valeur. Dans n'importe quel marché du monde, c'est ce que font les opérateurs les plus efficaces.

Mais dans un marché insulaire fermé comme celui de la Martinique, où les alternatives sont limitées, où l'importation directe est complexe et coûteuse, et où les acteurs dominants contrôlent plusieurs niveaux de la chaîne simultanément, cette efficacité a un prix — supporté par le consommateur, le locataire, le particulier qui revend sa voiture, et le loueur indépendant qui ne dispose pas des mêmes leviers.

Le particulier qui loue une voiture à l'aéroport paie un tarif qui intègre les marges de plusieurs étapes d'un même groupe. Le conducteur martiniquais qui achète un véhicule neuf paie un prix que les volumes de flotte n'ont pas suffi à comprimer significativement pour lui. Et lorsqu'il revend son véhicule, il entre en concurrence avec une offre de véhicules d'occasion issue de flottes professionnelles structurellement mieux positionnées.

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Vers plus de transparence ?

La commission d'enquête de l'Assemblée nationale sur la vie chère (2023) a pointé la nécessité de mieux réguler la concentration verticale dans les marchés ultra-marins — distribution, location, revente — pour permettre une concurrence plus équilibrée. La question de la structure du marché automobile, en particulier, n'a pas encore fait l'objet d'une remise en cause réglementaire spécifique.

Ce que nous décrivons ici n'est pas une accusation. C'est une réalité de marché que les Martiniquais méritent de connaître et de comprendre. Parce qu'une économie locale qui veut se projeter vers l'avenir — vers des véhicules électriques accessibles, une mobilité diversifiée, des entrepreneurs qui peuvent réellement concurrencer les acteurs dominants — doit commencer par regarder en face les mécanismes qui organisent le présent!!!

Sources : Commission d'enquête de l'Assemblée nationale sur la vie chère (2023) ; données sectorielles Martinique.

Article Jean-Marc Wollscheid — GTMAG.fr

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